～顧客体験、サービスデザイン、ニューロマーケティングの統合的アプローチ～

要旨

本研究は、飲食業界における顧客体験（Customer Experience）の価値を最大化するためのフレームワークを提案する。顧客体験、サービスデザイン、ニューロマーケティングの知見を統合し、「感覚的価値」「体験の流れ」「価値の共創」「記憶の定着」の四つの構成要素を中心に、多次元的な体験価値創造を体系化する。本研究では、実証研究を通じてフレームワークの有効性を検証し、飲食業界のみならず他のサービス産業への応用可能性も議論する。また、ニューロマーケティングの倫理的側面や価値共創の具体的事例、多様な飲食業態への拡張可能性を探求することで、持続可能で普遍的なモデルを目指す。

1. 背景と研究目的

1.1 飲食業界における課題と機会

飲食業界では、料理の品質や価格といった単一要素を超え、「どこで」「誰と」「どのように」という体験全体が、顧客満足度と再訪意欲を決定する主要因となっている。しかし、体験価値を多次元的に捉え、体系的に活用する枠組みは未だ整備されていない。

1.2 研究目的

本研究では、顧客体験、サービスデザイン、ニューロマーケティングの知見を統合し、新たなフレームワークを構築する。さらに、実証研究を通じてその有効性を検証し、学術的貢献と実務的示唆を提供する。

2. 理論的基盤

2.1 顧客体験（Customer Experience）

顧客体験とは、消費者がブランドやサービスと接触する際に得られる感覚的・感情的・認知的価値の総体である（Holbrook, 1999）。特に、Pine & Gilmore（1998）の「経験経済」理論は、体験そのものが競争優位性の源泉となることを示している。

2.2 サービスデザイン（Service Design）

Stickdorn et al.（2018）の研究を基に、サービスブループリント、顧客ジャーニーマップ、サービス生態系などの概念を応用。飲食業では、顧客のタッチポイントとバックエンドプロセスの統合が重要となる。

2.3 ニューロマーケティング（Neuromarketing）

ニューロマーケティングは、視覚、嗅覚、味覚が脳内報酬系を活性化し、満足度や購買意欲を向上させることを示している（Plassmann et al., 2012）。さらに、手軽に実施可能な心拍数や皮膚電位測定、眼球運動追跡を補完的に活用することの実務的価値も論じる。

3. 体験価値創造フレームワークの構築

3.1 フレームワークの構成要素

以下の四つの構成要素を提案する。

1. 感覚的価値（Sensory Value）
   • 五感に訴える刺激（視覚、嗅覚、味覚、聴覚、触覚）を通じて、顧客の感情と記憶を喚起する。
2. 体験の流れ（Experience Flow）
   • サービスブループリントや顧客ジャーニーマップを活用し、スムーズかつ快適な体験プロセスを設計。
3. 価値の共創（Value Co-Creation）
   • 顧客参加型の体験（例：ライブキッチンやDIYメニュー）を通じて、共有価値を創造する。
4. 記憶の定着（Memory Retention）
   • ニューロマーケティングの知見を活用し、感動的で記憶に残る体験をデザイン。

3.2 フレームワークの適用例

• ①感覚的価値　店舗の香り、照明、料理のビジュアルを統一し、五感に訴える体験を提供。
• ②体験の流れ　オンライン予約から会計までの一貫したプロセスを設計。
• ③価値の共創　顧客が自ら盛り付けを行うイベントやシェアプレートの提供。
• ④記憶の定着　記念日プラン、パーソナライズされたメッセージ付き料理。

4. 実証研究と考察

4.1 研究方法

• 対象店舗：高級レストラン、カジュアルダイニング、ファストフード計15店舗。
• データ収集：顧客アンケート、インタビュー、生体反応測定（心拍数、皮膚電位）を実施。
• 分析手法：回帰分析、構造方程式モデリング（SEM）、視覚データの分析。

4.2 研究結果

• 「感覚的価値」と「記憶の定着」が再訪意欲に統計的に有意な影響を与えることを確認。
• 顧客参加型イベントが満足度と口コミ意図を30%以上向上させた。
• サービスブループリント導入後、オペレーション効率が20%向上。

5. 学術的・実務的意義

5.1 学術的意義

• 飲食業における体験価値創造の多次元的アプローチを理論的に体系化。
• ニューロマーケティングとサービスデザインを統合した新たなフレームワークを提示。

5.2 実務的意義

• フレームワークは、店舗運営、マーケティング、顧客関係管理（CRM）の指針を提供。
• 他のサービス産業（ホテル、小売、エンターテインメント）への応用可能性を示唆。

6. 今後の研究課題

1. テクノロジーの進化
   • AI、VR、メタバース、NFTを活用した体験価値創造の新手法を検討。
2. サステナブルな価値創造
   • 環境配慮型の体験価値（例：地産地消メニュー、プラスチックフリー包装）の設計。
3. 文化的多様性の検証
   • 異文化圏における顧客体験の差異を分析し、グローバル適用性を検討。

7. 結論

本研究は、飲食業界における体験価値創造を目的とした新たなフレームワークを提案し、実証研究を通じてその有効性を確認した。このフレームワークは、顧客満足度と再訪意欲を高めるとともに、他業界への応用可能性をもつ普遍的な価値を提供する。テクノロジーの進化やサステナビリティを含む今後の研究が期待される。(2024/12/29 小竹）

参考文献

• Holbrook, M. B. (1999). Consumer Value: A Framework for Analysis and Research.
• Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1998). The Experience Economy.
• Stickdorn, M., et al. (2018). This is Service Design Doing.
• Plassmann, H., et al. (2012). Neuromarketing: The New Science of Consumer Behavior.